Сардэчна запрашаем дарослыя: LEGO таксама шукае росту сярод дарослай кліентуры

З нагоды апошняга Дні фан-СМІ, LEGO запрасіў амаль усе сайты і групы дарослых прыхільнікаў на міні-канферэнцыю, каб абмеркаваць маркетынгавую стратэгію групы, калі гаворка ідзе пра прыцягненне ўсё большай колькасці кліентаў з моцнай пакупніцкай здольнасцю: дарослых. Я даю вам шырокі контур з некалькімі асабістымі каментарыямі.

Не сакрэт, што LEGO мае доўгую гісторыю прапаноўваць прадукты, якія абслугоўваюць дарослую кліентуру, якая можа дазволіць сабе выдаткаваць некалькі сотняў долараў на пластыкавую будаўнічую цацку. Паводле ацэнак вытворцы, 20% цяперашняй кліентуры складаецца з дарослых і што гэтая доля можа значна ўзрасці ў 2020 годзе. Патэнцыял росту ёсць, трэба яшчэ атрымаць сродкі для яе выкарыстання.

Нават калі крывая будзе працягваць няўхільна расці, гэта павелічэнне долі дарослых кліентаў, якое чакаецца ў гэтым годзе, з'яўляецца не толькі вынікам намаганняў LEGO па прыцягненні ўсё большай колькасці спажыўцоў, якія могуць дазволіць сабе выдаткаваць цэлае стан на цацкі. меры па абмежаванні і абмежаванні дарожнага руху, прынятыя ў сусветным маштабе ў першай палове 2020 года, таксама мелі сваю ролю. Надзіманыя басейны лепш прадаюцца летам, пухавікі зімой і LEGO, калі нічога іншага не застаецца, як заставацца зачыненымі дома.

LEGO таксама выявіў, што многія дарослыя разглядаюць яго прадукты як проста дзіцячыя цацкі і што значная частка гэтых патэнцыйных кліентаў не адчувае непасрэднай арыентацыі на прапанову вытворцы. Таму ў LEGO мы робім выснову, што гэтыя дарослыя не ведаюць, што каталог поўны прадуктаў, якія, тым не менш, прызначаны для пажылой аўдыторыі, чым класічныя асартыменты, прызначаныя (у прынцыпе) для дзяцей.

У адказ на гэта назіранне LEGO вырашыла падарыць сабе сродкі для спакушэння гэтай кліентуры дарослых, якія, магчыма, складаюцца з прыхільнікаў, якія настальгуюць па цаццы з дзяцінства, аматараў спорту ці аўтамабіляў, гатовых укладваць грошы ў вытворныя матэрыялы, людзей, якія шукаюць творчае хобі, і г.д ... абапіраючыся на розныя рычагі, якія дазваляюць ім прадаваць прадукцыю, і шляхам стандартызацыі графічнага статута, які дазваляе вызначыць усе спасылкі, на якія яны непасрэдна накіраваны.

Публічная цана прадукту таксама, як правіла, з'яўляецца важным паказчыкам, калі трэба вызначыць, для каго ён прызначаны, але для LEGO гэта перш за ўсё пытанне флірту з дарослымі, якія не абавязкова ведаюць, што брэнд прапануе тавары, прызначаныя для іх забавы. і заахвочвайце іх не лічыць марку проста вытворцам дзіцячых цацак.

І вось так нарадзілася новая глабальная ўпаковачная стратэгія, якую мы змаглі адкрыць з дапамогай такіх нядаўніх прадуктаў, як набор LEGO Star Wars. 75275 Зорны знішчальнік A-Wing, спасылкі 75274 Шлем пілота-знішчальніка, 75276 Шлем штурмовика et 75277 Шлем Боба Фет альбо набор 10273 Дом з прывідамі : прадукт прадстаўлены на чорным фоне, лёгка ідэнтыфікуецца брэнд партнёра альбо ліцэнзія, а таксама згадкі 18+ для ўсіх і група прадуктаў у спецыяльным раздзеле.

Ведаеце, значыць, на гэтым Сусвеце пакуль штампуюць "Эксперт па стварэнні"які ў асноўным нясе кошт гэтага стратэгічнага змены ў LEGO, таму лічыць, што каляровая ўпакоўка розных прадуктаў, якія прадаюцца да гэтага часу, была занадта блізкай да набораў, прызначаных для дзяцей, і магла б унесці пэўную блытаніну на паліцах. некаторыя крамы.

Але галоўны кут стратэгіі, якую рэалізуе LEGO, заключаецца ў іншым: вытворца падкрэслівае амаль "тэрапеўтычную" функцыю сваіх прадуктаў з іх расслабляльнай сілай альбо іх здольнасцю дазволіць нам збегчы і прапанаваць нам момант адпачынку. і мітуслівае жыццё. Пасыл зразумелы: у той час як цаглінкі LEGO дазваляюць дзецям развіваць свае рухальныя і кагнітыўныя навыкі, у іх таксама ёсць годнасці, якія выходзяць далёка за рамкі простага задавальнення ад гульні для дарослых.

LEGO заўсёды спрабаваў прасоўваць сваю прадукцыю бацькам, даючы ім вартасці, якія выходзяць далёка за рамкі іх асноўнай функцыі, і таму не дзіўна, што брэнд выкарыстоўвае гэты ж працэс для спакушэння дарослай аўдыторыі.

Гэты аргумент таксама рэгулярна вылучае цэлая серыя знакамітасцей, якія дзеляцца сваім новым захапленнем у сацыяльных сетках, маючы на ​​ўвазе, што гэта вясёлае занятак таксама добра для іх дабрабыту і душэўнай раўнавагі. Не памыліцеся, некаторыя з гэтых "спантанных водгукаў", відавочна, толькі вынік кампаній, спансаваных брэндам.

Паколькі не вельмі мэтазгодна выкарыстоўваць слова "адукацыйны" у кантэксце гэтай стратэгіі, накіраванай на тых, хто даўно не вучыўся ў школе, "тэрапеўтычны" аспект падыдзе. Гэта надае пластыкавай цэгле дадатковую сілу і дазваляе пазіцыянаваць гандлёвую марку як "натуральнае" рашэнне такіх праблем сучаснасці, як стрэс ці трывога.

Абараняючыся трохі апостэрыёрыста падчас канферэнцыі, каб захацець зрабіць занадта шмат па гэтым пытанні, LEGO, тым не менш, выкарыстоўвае амаль усе тэрміны, якія звычайна выкарыстоўваюцца, калі гаворка ідзе пра вялікую дозу дабрабыту ў зносінах: расслабленне, барацьба з трывогай , мэтанакіраванасць і канцэнтрацыя, падзарадка энергіяй, станоўчая энергія, баланс і г.д ... Гэты маркетынгавы працэс не новы, але яго эфектыўнасць яшчэ трэба будзе ацэньваць з мэтавай кліентурай, ужо перапоўненай паведамленнямі і прадуктамі з падобнымі вартасцямі.

Такім чынам, новая стратэгія прыцягнення дарослых кліентаў будзе ўключаць эстэтычную стандартызацыю асартыменту прадукцыі, якая павінна быць ім прададзена, і перагрупоўку гэтай прапановы на прылаўках, вылучаючы квазімедыцынскія вартасці прадукту, але таксама пашыраючы тэмы звярнуўся. Аўтамабілі, матацыклы, будынкі ці нават (вельмі) вялікія караблі з сусвету "Зорных войнаў" - гэта добра, але спакушэння тых, хто не з'яўляецца безумоўным прыхільнікам сусвету "Зорных войнаў", патрабуецца крыху больш. vroom-vroom або лаўка-лаўка.

На дадзены момант вытворца не раскрывае ўсе свае карты, але ўсё ж паказвае на вывучэнне свету спорту, тэма ўжо разглядалася ў камплекце. 10272 Олд Трафард - Манчэстэр Юнайтэд, музыка: мы ведаем, што а партнёрства з Universal Music падпісана, і мастацтва і дэкарацыі, у прыватнасці, серыя буйных мазаік для стварэння інсцэніроўкі, паводле апошніх чутак, Мэрылін Манро, "Бітлз" ці нават "Жалезны чалавек", і на дадзены момант мы ведаем, што кожная спасылка будзе прадавацца больш, чым сто еўра.

Карацей кажучы, LEGO ведае, што яго рост таксама залежыць ад распрацоўкі, стандартызацыі і прасоўвання асартыменту прадукцыі, прызначанай для дарослых. Дадаўшы вялікі коўшык стыль жыцця і, прадстаўляючы сваю прадукцыю як рашэнне некаторых праблем сучаснага грамадства, вытворца спадзяецца пераканаць большую колькасць дарослых у тым, што цэгла LEGO - гэта не толькі цацкі.